高齡社會觀察

作者 : 宏將廣告媒體研究部 王沛娣

     「銀髮商機」不再只著重在65歲以上所創造的生意機會，現在45～65歲這個年齡層的族群，既有錢又有閒，也將成為未來消費的主力。他們的生活習慣是什麼，和年輕族群的想法有哪些不同處，關注的焦點是哪些？

      不同於傳統對於「銀髮族」的定義，泛指年齡65歲以上的年長者。現今社會，除了退休得早、健康長壽，再加上兒女普遍都已成年，大多可卸下養兒育女重擔，因而有一群有財富、有時間的50歲「新銀髮族」搭上這班列車。
　　

      在台灣所有世代中，五年級生的機會之多，堪稱空前絕後；觀察這群戰後嬰兒潮族群，雖歷經戰後國際秩序重建、石油危機等全球景氣停滯階段，卻在嬰兒潮步入青壯年的黃金時期，搭上全球經濟快速起飛的列車，迅速累積財富。嬰兒潮世代靠著自己的實力不僅累積財富，也累積紮實的專業技能，成為就業市場的主力。
搭上全球經濟快速起飛列車
　　

      為何我們要討論50～65歲這一群銀髮族與45～54歲這群正準備從職場退休的新銀髮族？經由上述分析我們不難發現：「新銀髮族」這一群成長背景與過往我們所認知的銀髮族有著明顯的差異，也因此在價值觀或工作觀上，都和先前的世代，出現明顯的裂變。這種現象並非台灣所獨有，和美國所稱的「戰後嬰兒潮」，日本所稱的「團塊世代」一樣，指的都是1950年代出生者；以台灣為例，這一群五年級生是經歷過「台灣錢淹腳目」的黃金年代，大學生不愁出路，就業市場是「事求人」非「人求事」。
新銀髮族將是未來消費主力

　　根據萬事達卡「萬事達卡年度亞太區產品及科技研討會」（MasterCard APMEA Product Conference and Technology Fair 2008）的調查，台灣主要人口年齡已從20多年前的30歲到40歲，提高至40歲到50歲。在生命延長，生育率下降的影響下，到2014年，台灣銀髮族的消費力將會從現在的13.5%成長到25%，漲幅十分驚人，預估2025年台灣65歲以上的人口將會居多數。研究更顯示，未來女性不但會比男性更長壽，而且更多的消費抉擇也將由女性主宰。女性熱愛的旅遊休閒活動，也將成為未來銀髮市場的主力。

      另外，在醫療方面，不僅僅是養生而已，包含遠距醫療、遠距看護（指用網路遠距監護）等，也都是目前發展中的銀髮網路服務。

關注「金錢」「健康」認知

　　我們就媒體、金錢、健康與家庭四個構面來分析：15～49歲與50～65歲兩個不同年齡族群的人可以發現：「收支管理」與「健康認知」兩因素是50～65歲這個族群與其他年齡層在認知與態度上具有顯著的落差；在「收支管理」上：他們「不會經常支出比收入多」，同時他們認為「開源不會比節流重要」，換句話說，他們對於金錢上的收支管理是比較「小心謹慎」的態度。

　　就「健康涉入」來說，這一群人會保持「運動習慣」，同時也會「蒐集健康醫療資訊」與「定期做健康檢查」與「食/用養身保健產品」；如果我們再進一步將45～54歲這個年齡族群單獨出來分析與50～65歲這個族群做比較，我們可以發現：這一個年齡層的人，雖然對於「收支管理」具有顯著的依賴度，不過由於距離退休時間還有一段距離（大約為10年左右），在仍有些寬限時間的前提下，「投資計畫」變成為這群年齡層更為積極投入的項目：他們會「使用投資理財工具」、「主動蒐集理財資訊」，最重要的是他們「清楚每月金錢花用情形」；這個年齡層的人雖然也是高度健康涉入，不過「運動習慣」仍遜於50～65歲的銀髮族群；不過值得注意的是：45～54歲這群「新」銀髮族，對於報紙電視媒體的依賴度高，同時對於家庭歸屬感（「放假都是全家一起活動」、「和家人之間無所不談」）電視仍是主要接觸媒體管道。

　　而這個年齡層媒體接觸習慣又是如何？根據資料顯示：50～65歲對平面媒體（雜誌、報紙）與網路媒體的接觸程度是比較少的，其中又以網路媒體的接觸程度相較於其他年齡層更為顯著。電視媒體，是這群年齡層的族群最常接觸的媒體，使用頻率較高；但是近一步分析發現45～54歲這個年齡族群對於報紙媒體掌握度仍舊高於平均。
　　

      上述的分析，或許也提供一些思考觀點，中高年齡層的族群並不會完全排斥平面媒體所提供的管道，至少45～54歲對於報紙的閱讀仍有一定的程度需求，但究竟是什麼原因讓50～65歲的銀髮族對於平面媒體卻步？是不是因為字體的大小或是版面的編排？或是提供的內容，造成這一個年齡層的閱讀障礙，而這樣的障礙，是為中老年人心理層面既有的障礙？

50～65歲以廣播購物為管道  45～54歲偏好電話推銷購物

      另外，我們針對50～65歲這個年齡層的族群，詢問過去一年內的無店鋪通路購物的使用情形發現：「廣播購物」是50～65歲該年齡層主要購買管道，進一步來看，對於45～54歲的人而言，他們主要使用的無店鋪通路購物管道卻是「電話推銷購物」，且程度較高。

生理需求外，心理更須重視

      以前認為年輕人才花錢，老年人不花錢的觀念已經改變。「現在的老人不但花錢，而且還花貴的錢」，手中握有大筆財富的銀髮世代，他們在生活上有更多需求，也願意追求精緻的生活品質，各項與銀髮族相關的服務多半已經覺察到這股趨勢，在旅遊業、醫療保健業與保險業的網站上，銀髮族的專區已經相當普遍，但是面對這一群衣食無缺的新銀髮族，如果單就年齡因素來做區隔，或許僅滿足生理上的需求仍略嫌單薄，想要真正打動他們，或許要從多管道下手，才能觸及他們的心。（資料來源：Media Drive Viewpoint 2008年12月號「顛覆傳統「新」銀髮族誕生」）

資料來源：http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=12437